Gece yarısı, yatağınızda uykudayken, yüzü maskeli kişiler sizi uyandırıp, yaka paça mutfağa sürüklese ne hissedersiniz? Parkta, pusetteki bebeğinizle gezerken bir adam onu kapıp kaçsa haliniz ne olur?
Böyle bir durumda insan “Önce irkilir, göz kapakları açılır-kapanır, baş öne eğilir. Omuzların dış kenarları kasılır. Gövdenin tamamı öne doğru eğilirken, karın düzleşir ve dizler bükülür. İrkilmeden sonra sıra renge gelir. Burun beyazlaşır. Aynı zamanda yüz de beyazlaşır. Bunu soğuk ter izler. Kalp atışı hızlanır, ağız kurur, panikleyen beyin ne olduğunu yavaş yavaş kaydetmeye başlar. Görüntü belleğe yerleşir. İlkel korku sistemi adı verilen bu bilinçsiz tepki vücudun tehlike alarmıdır. İnsanın daha ne olduğunu anlamadan eğilmesini, atlamasını veya donup kalmasını sağlar1.” Kısaca, korkarsınız. Sonra iki karşı tepki meydana gelir: kaç ya da savaş. İnsan vücudunda böylesi tepkilere neden olan bu duyguyu reklamcılar bir süredir farklı bir şekilde kullanıyorlar. Reklamlarında hem “kurban” rolünde olan kişilerin hem de onları izleyenlerin benzer bir durumda neler yapabileceklerini kendilerine sormaları neticesinde, reklamı yapılan ürün veya markanın hafızalarda yer etmesi amaçlanıyor.
Reklamcıların, izleyicileri reklama çekmek için en çok başvurduğu üç önemli çekicilikten biridir korku çekiciliği. Diğer ikisi, cinsellik ve mizahtır. Bununla birlikte, burada paylaşacağım örnekler, korkunun farklı bir şekilde kullanıldığını gösteriyor. Bu örneklerde reklamcılar, korku duygusunu hem “kurbanlar” hem de izleyenler açısından farklı bir şekilde ele alıyorlar. Ne olduğundan habersiz “kurbanların” olay anındaki tepkileri, izleyicilerin ilgisini çekiyor ve yapılan reklamların internet ortamında elden ele dolaşmasına neden oluyor. Bu tip reklamcılığın henüz literatüre geçen bir adı yok. Çekilen reklamların birer kamera şakasını andırması ve bu şakaların biraz da “eşek şakası” tadında olması nedenleriyle, bu tip reklamcılığa “Prankvertising (Prank: Eşek Şakası, Advertising: Reklamcılık)” denildiğini görüyoruz. Ben de konuyu aktarırken uygun bir karşılık bulmaya çalıştım. Bu birleşik kelimenin (Prankvertising) Türkçe’de tek bir kelime halinde karşılığı olmadığından, önce “kamera şakası reklamcılık”, “korku reklamcılık”, “korkut-sat reklam” gibi isimleri düşündüm sonra orijinaline sadık kalarak “Eşek Şakası Reklamcılık” demeyi uygun buldum. Bu reklamlar aynı zamanda viral reklamcılığın bir türü olarak kabul ediliyor. “Viral reklam, internet üzerinde büyük çoğunlukla video yapımı olarak, e-posta yolu veya video paylaşım sitelerinde kullanıcıların ağızdan ağıza yöntemi ile yaydıkları bu yüzden de viral yani virüse benzetilen kendi kendine yayılan yeni nesil bir reklam türü2.” Viral reklamlar yakın zamana kadar eğlenceli, komik veya şaşırtıcı olma iddiası üzerine inşa edilirdi. Ancak son zamanlarda “korku” duygusunu kullanmaktalar. Bu yazının başında bahsedilen senaryolar (sorular) Kanada merkezli John St. Reklam ajansının “ExFEARiential” isimli kampanyasının videosunda konu ediliyor. Exfeariential kelimesi “Experimental (Deneysel)” kelimesinin arasına “Fear (Korku)” kelimesi eklenerek oluşturulmuş. Bu kelimeye yakın anlamlı bir Türkçe karşılık “Korku-Deneysel” olabilir. John St. Reklam ajansı kampanyasında özellikle büyük firmaların “eşek şakaları” yaparak, “kurbanların” korkutulduğu reklamları eleştiriyor. Ajans, çektiği video ile bu tür reklamcılığa başvuran Carlsberg ve Nivea firmalarını da üstü kapalı bir biçimde eleştiriyor. Ajans bu kampanya ile Strategy Magazine dergisince 2013 yılının en yaratıcı kampanya ödülünü aldı.
John St. Reklam Ajansı, hazırladığı video ile büyük firmaların yaptığı “eşek şakası reklam” örneklerinden bahsederek, bunların gerçek birer olay olmadığını, oyuncuların kullanıldığı birer senaryo olduğundan bahsediyor ve daha acımasız örneklere yer veriyor. Bu yüzden, videoda bahsedilen bira ve deodorant markaları da hayal ürünü. Videosu da şöyle:
Yukarıdaki videoda adı geçen “bebek kaçırma” senaryosuna ait video da aşağıda. Sözde reklamı yapılan deodorant markası da hayal ürünü.
Gece yarısı telefonunuz çalıyor, sizi en iyi arkadaşı sayan kişi “kumarda kaybettiğini ve 300 Avro borcu için rehin tutulduğunu” söylüyor. Ona bu parayı götürür müydünüz? Carlsberg’in arkadaşlığı sınayan reklamı:
Carlsberg bu kez bir sinemaya gelen izleyicileri teste tabi tutuyor. Tüm koltukları deri ceketli motosiklet sürücüleri tarafından kapılmış bir sinema salonunda eşinizle film izleyebilir misiniz?
Gece bir mekana gittiniz ve tuvalete gitme ihtiyacı hissettiniz. Lavaboda ellerinizi yıkayıp, aynaya bakarak saçınızı düzeltiyorsunuz. Aynanın içinden bir insan başı fırlıyor. Alkollü araç kullanmanın olası zararını güçlü bir biçimde anlatan reklam.
Bir iş görüşmesindesiniz. Yönetici size özgeçmişiniz hakkında sorular sorarken siz, yöneticinin arkasındaki pencereden hızla yaklaşmakta olan bir meteoru görüyorsunuz. LG’nin yeni ürününün gerçeğe ne kadar yakın bir görüntü verdiğinin ispatlanmaya çalışıldığı “iş görüşmesi” reklamı.
Bu kez bir asansördesiniz ve asansörün tabanı kırılmaya başlıyor. Yine bir LG reklamı.
Eşek Şakası Reklamcılığı kullananlar sadece büyük markalar değil. Aşağıdaki reklam yakın zamanda vizyona giren bir korku-gerilim filmi için çekilmiş. Bu kez bir güzellik salonundayız. Aynada korkunç bir yüz beliriyor. Bu yüz, reklamı yapılan filmin kahramanına ait.
Son örnek Nivea’dan. Bir havaalanındasınız. Gazete ve televizyon fotoğrafınızı yayınlayarak, polisin aradığı tehlikeli biri olduğunuzu söylüyor.
Reklam ajansları tüketicinin ilgisini çekebilmek için türlü yollar deniyorlar. Bunlar zaman zaman başarıya da ulaşıyor. Bununla birlikte, yukarıda örneklerini paylaştığım bir şakanın ya da reklamın içinde olmayı sanırım hiç birimiz istemeyiz. Kaldı ki şimdilik yüzlerde tebessüm yaratan bu reklamların zamanla sınırlarını ne kadar aşacakları da bir muamma. Böyle bir durumda reklamı yapılan ürüne/firmaya duyulan sempati yerini anti-patiye bırakabilir, bu da satışlara yansır. Reklamcılar kaş yaparken göz çıkarıyor olmasınlar?
Kaynaklar
1. “Korku Anında Tepki Olarak Bedenimizde Meydana Gelen Fiziksel, Kimyasal ve Hazır (Fizyolojik) Tepki Reflekslerin Bilimsel Açıklaması”, National Geographic Belgeseli, http://biyolojiegitim.yyu.edu.tr/f/kato.html (11 Aralık 2013).
2. “Viral reklam”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Viral_reklam (11 Aralık 2013).
